Tout d’abord, il faut savoir qu’il existe différentes sortes de parfums, fragrances. Un parfum dit « de luxe » est composé d’eaux de parfums ou d’extraits. Le parfum de luxe le plus vendu dans le monde est le N°5 de Chanel ! Cette odeur intemporelle a su traverser les années, et ce, grâce à une image de marque et de produit toujours au goût du jour et moderne.

Qui ne souvient plus de la mythique phrase de Marilyn Monroe, disant qu’elle ne portait que quelques gouttes de Chanel N°5 pour dormir.

Les origines du parfum

À l’origine, le parfum était sacré. Le plus ancien des parfums est égyptien, le Kyphi était principalement destiné à la fumigation à l’intention des dieux. Rappelons que l’étymologie témoigne de l’importance de la célébration de cette pratique de fumigation, per fumare en latin signifie travers la fumée.

Le premier alchimiste parfumeur appelé Tapputti a été mentionné sur une tablette mésopotamienne, en 2000 av. J.-C.

Le premier Attar a été mentionné dans un texte ayurvédique indien au 7e siècle apr. J.-C. L’attar est un parfum fait d’huiles naturelles (fleurs, bois, herbes, épices). Les Grecs s’emparent du parfum à des fins d’hygiène et de santé avec une utilisation importante de bains et massages aux huiles parfumées.

Au XIe siècle, des senteurs florales ont été importées en Europe d’Arabie avec les croisades et les transports d’épices.

Au Moyen-Âge, on reconnaît que le parfum peut soigner. À cette période, dans les monastères, sont fabriqués grâce à l’alambic des parfums médicinaux, les Aqua Mirabilis.

C’est au XIVe siècle que l’utilisation de l’alcool dans le parfum devient plus courante. L’Eau de la Reine de Hongrie est l’une des premières préparations alcooliques qui mettaient en avant ses vertus médicinales. À cette époque, ces potions soignaient les miasmes et se buvaient.

L’art du parfum prospère pendant la période de la Renaissance, notamment grâce au parfumeur personnel de Catherine de Médicis, René le Florentin. Avec Louis XIV, le roi le plus parfumé de l’Histoire préfère se frotter le corps avec des serviettes parfumées plutôt que de prendre un bain. Il a eu la volonté de promouvoir la parfumerie française, c’est sous son règne que les gantiers reçoivent l’autorisation de se proclamer parfumeurs. Sous le règne de Louis XV, la Cour de Versailles sera surnommée la Cour parfumée et l’Eau de Cologne fera son apparition (cf. Eau de Cologne).

L’Eau de Cologne est prescrite par les médecins, Napoléon 1er en est un inconditionnel pour ses notes fraîches et vivifiantes. L’Empereur en consommait sans modération, en moyenne un flacon par jour, on prétend qu’il en buvait quelques gouttes avant chaque bataille pour se donner de l’énergie.

Puis l’Eau de Cologne sera prescrite uniquement à usage externe. En 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain crée L’Eau Impériale dédiée à l’Impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Une Eau de Cologne créée sur mesure aux vertus calmantes pour soigner ses migraines fréquentes, celle-ci a été orchestrée avec une surdose de fleurs d’oranger aux propriétés calmantes.

Que se cache-t-il derrière le prix ?

De nos jours, le prix moyen d’un parfum de grande marque est de 100 €. Cependant, dans l’esprit des consommateurs ce prix justifie la qualité du produit et le nom de l’enseigne. Regardons ce qui se cache réellement derrière un parfum coûtant 100 € (TTC).

1% : Le concentré d’essence de parfum. Oui oui, vous avez bien lu. Pourtant, le liquide est composé d’un infime pourcentage de concentré d’essence de parfum, le reste étant de l’alcool et de l’eau.

4 % : Le packaging. Le flacon va servir d’un support de la marque et doit être en cohérence avec l’esprit de la marque. L’important étant d’exprimer la fragrance par l’image, l’élégance.

15 % : La marge que se fait la marque sur chaque parfum.

25 % : La communication. Le design du packaging ne sert à rien si le consommateur n’entend pas parler du parfum. Ce budget peut très vite voir le montant de la communication grimper si elle fait appel à des célébrités pour être l’égérie du parfum.

35 % : Les frais de distribution. C’est-à-dire la distribution des parfums de son endroit de production aux différents points de vente (parfumeries…).

19.6 % : La TVA.

Le prix est un élément important dans le prestige du parfum. Cependant, si l’on se dit qu’on achète un parfum cher, car les matières seront obligatoirement de qualité, c’est faux. En réalité le prix des parfums est une construction artificielle, qui n’est justifiée que par le besoin de renvoyer une image de luxe, et des coûts externes au produit.

Et si vous achetiez une image plus qu’une odeur ?

Le deuxième budget pour une marque est effectivement la publicité et le marketing. Les enseignes de luxe vendent du rêve, une image utopique avant de vendre une odeur. Pas moins de 400 nouveaux parfums sortent dans le monde chaque année ! Les consommateurs sont considérés comme de véritables zappeurs. En quête de nouvelles senteurs, nouveaux packagings et bien sûr de nouvelles publicités. La surconsommation touche aussi l’univers du luxe. Malgré une forte crise dans le budget publicitaire, les maisons de luxe investissent à nouveau massivement dans des courts-métrages de qualité.

Ces publicités sont visionnées grâce à des célébrités, égéries de la marque. Plus ses stars sont mondialement connues plus la marque aura de légitimité en tant qu’enseigne de luxe. Il est important que la star représente l’esprit de la marque, apporte de l’élégance pour éviter toute mauvaise image.

Le budget peut très atteindre des sommes astronomiques. Mais derrière l’image, la marque recherche une identification. Une fois en magasin, les consommateurs vont se rappeler de la célébrité et juger en fonction de leur appréciation à cette star.